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流量接近天花板、转化率难提升,土巴兔上市的故事还讲得通吗?

晓枫说

2018-12-14 18:03

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经历十年发展,土巴兔正大幅缩紧自营业务,由“信息和交易服务平台”延伸至“全行业赋能平台”。然而,由于新增用户放缓、转化率低,其线上匹配业务将面临增长瓶颈,获客成本剧增也将挤压盈利空间。赋能业务则因起步晚、积累少,转型前景并不明朗。

在2014年开始兴起的家装互联网化浪潮中,数百家互联网家装公司一拥而起,要用互联网的方式变革马路装修队。然而,随着线上流量红利的衰减,以及交付服务端的标准化根本问题难以解决,大量从装修服务切入的互联网家装公司举步维艰,行业陷入沉寂。

家装服务端的互联网化似乎是个伪命题,而流量平台端却在58同城等综合平台之外,跑出了齐家网和土巴兔两家“独角兽”级别的平台公司,也见证了家装产业十年来与互联网结合的演变历程。

齐家网在今年7月率先赴港上市,并在上市一个月后宣布扭亏为盈。土巴兔紧随其后,于2018年8月~8月底在港提交了招股书。但从招股书来看,今年上半年,由于缩减了自营的家装承包业务,土巴兔营收同比下滑40%。从用户增速和转化率来看,平台业务也存隐忧。

万亿级的互联网家装市场看似充满变革机遇,实则挑战重重。

从两大线上互联网家装平台的上市情况来看,线上家装的角逐发生了怎样的变化?土巴兔的业务运营情况与上市前景如何?未来业务转型又是出于什么逻辑?

一、从信息匹配到交易服务,再到赋能平台

2008年成立的土巴兔,是中国最大的线上家居装修平台之一,致力于为业主、装修企业、设计师和上游供应商打造一个活跃的家装生态系统。

土巴兔主要为C端家装业主和B端家装服务商提供在线匹配服务,并通过平台的资金存管、第三方质检等服务完善交易流程。同时,因家装链条较长、市场参与度不够集中及服务非标准化,土巴兔目前也致力于行业的数字化,从设计、店铺管理、供应链等多方面赋能装修企业和设计师,以提高中国家装行业的运营效率和透明度。

其发展经历了三个阶段。在1.0阶段,土巴兔通过信息服务,即提供优质内容和多方连接降低了行业沟通和决策成本。在2.0阶段,土巴兔开始向交易服务环节延伸,尝试通过改变交易方式提高业主装修体验。在此阶段,用户规模和装修公司数量螺旋上升,形成网络效应。

然而,受限于用户增速放缓、用户转换率和复购率低等因素,土巴兔核心的营收来源——线上匹配业务面临增速放缓以及获客成本上升等压力。

为此,土巴兔正强化自身在3.0阶段“平台赋能”的角色,利用平台模式向行业开放SaaS会员服务、供应链集采、贷款、保险推介等产品服务,给予家装行业全方位的支持。然而,由于新业务起步较晚、技术和生态积累较少且难以与传统线上平台业务产生协同,土巴兔竞争优势并不显著,转型过程中也将面临巨大的挑战。

二、线上平台业务为核心,家装承包业务逐渐边缘化

按照业务线划分,土巴兔提供线上平台和家装承包两类业务。

线上平台业务面向以装修公司为主的家装服务商,分为线上匹配和平台赋能两部分。

线上匹配业务中,土巴兔为业主和装修公司、设计师、家具供应商提供线上订单匹配服务,获取订单推介费(管理+推荐费)、交易佣金、广告费等收入。平台赋能业务中,土巴兔为装修公司等提供包含会员和增值服务、供应链管理、贷款及保险推介在内的增值服务,并获取会员费、供应链和贷款/保险推介佣金收入。

家装承包业务是土巴兔面向C端业主的自营装修业务,包含施工包、主材包、整装包三种标准化产品售卖和施工服务。盈利模式方面,土巴兔与第三方家装供应商合作获取主材和辅材,将材料销售给业主;同时,土巴兔委托建筑工程分包商提供服务,支付相应的劳工成本和管理费,向业主提供施工服务。

从收入结构来看,2015-2017年,家装承包业务占比逐年增长,到2017年收入贡献过半。2018年开始,土巴兔开始主动缩减家装承包业务,线上平台业务占比从32%大幅提升至79%,也造成总收入的大幅下滑。

虽然家装承包业务能贡献大量收入,但由于涉及材料销售和施工承包等重服务部分,相比线上平台业务的实际毛利率较低,也不是“轻资产”模式的土巴兔所擅长的业务。因此,家装承包业务的份额将持续被缩减,只作为研发性质的业务保留。

三、线上匹配业务是盈利重心,为装企降低获客成本

业主在土巴兔平台上通常的决策流程为:注册—咨询—匹配需求—邀请测量—下单成交。在此过程中的不同环节,土巴兔向装修公司收取相应费用。

首先,为享受派单服务,注册装企需缴纳平台管理费,半年管理费平均在9,000元。根据测算,平台上的装修公司每家每半年平均可以促成3笔订单,均摊单客户管理费成本为3000元。

第二,土巴兔采取充值和智能匹配的形式为平台上合格的装修公司推荐订单,一笔用户订单推荐给三家装企,每笔推荐费平均在198元。订单成交转化率则保持在4%-5%,均摊单客户推荐费成本为3,960元。

第三,当用户与装修公司签订合同,土巴兔会收取订单额的3%-7%作为佣金。根据测算,单笔交易额在6万元左右,且每年呈现10%的增长态势,均摊单客户佣金成本为3000元。

以上三者相加,装修公司每单的获客成本为9,960元,约为合同金额的16.6%。传统装修公司的获客成本,以家装龙头东易日盛为例,2017年的获客成本占收入比重约18%。对于大量线下中小家装公司而言,获客成本还会更高。因此,对比来看,土巴兔的线上订单匹配业务一定程度上具有获客成本优势,对线下家装公司具有吸引力。

同时,对于土巴兔而言,根据销售和营销支出所对应的成交订单测算,获客成本为4,184元,毛利率则可达到58%。

基于装修公司获客成本较低和该业务盈利水平较高两个原因,我们判断线上匹配业务将是土巴兔营收和利润增长的主要动力。

从土巴兔的收入结构看,线上匹配业务也是核心收入和利润来源。线上平台收入中,线上匹配业务收入是主要来源,管理费、推荐费、交易佣金、广告费等合计营收占比73.3%。其中,订单推介(管理费+推荐费)占比45%,为最大的营收来源。按照客群划分,装修公司贡献了99%左右的订单推介收入。

四、线上匹配业务将面临,流量和转化率瓶颈

虽然线上匹配业务的利润可观,但该业务的增长可持续性却存在隐忧,将面临增长瓶颈。线上匹配业务增长的驱动因素主要包括用户量、成交转化率和单笔订单金额。

从用户量来看,土巴兔的注册用户增速逐年放缓。考虑到家装的低频消费特征,实际上新增用户才具备转化价值。从净增用户量来看,甚至还出现了下滑的态势。

从整个行业的市场规模来看,根据中国建筑装饰协会统计,扣除精装成品房产值,2016年家装总产值为1.08万亿,年增速约10%。如果按单笔订单金额10万元估算,每年全国新增装修需求在1000万单左右。再考虑到线上渗透率,土巴兔目前大几百万的年新增用户量已经比较接近天花板。

能否提升单笔订单推介费也取决于能否提升成交转化率,从而为装企带来更大的盈利空间。根据测算,业主从咨询(活跃)用户到下单的转换率为2%,过去三年基本持平。根据历年转化率、行业特点和土巴兔的交付表现来看,提升可能性较小。

第一,由于家装是低频、高客单价业务,客户的消费决策周期长,行业天然属性将限制提升成交转化率的能力。

第二,行业乱象也导致土巴兔缺少极致的产品服务标准,进一步限制转化率提升。

在产品服务方面,为转化订单,互联网家装不应只是流量生意,更需回归家装本质,解决包含服务质量和供应链效率在内的行业问题,以提升行业效率并改善用户体验。然而,装修行业标准化和产品化程度过低、在缺乏有效监管的情况下劣质产能过多,将严重制约整个家装行业的用户体验和效能提升。

土巴兔虽试图通过提供“装修保”和“第三方监理”的方式提升业主服务满意度,然而效果并不理想,无法对装修公司形成约束,行业问题仍是互联网平台难以解决的短板。

从单笔订单推介费和订单额来看,由于落地城市由2017年6月的36家提升至2018年6月的66家,而新增落地城市的消费水平和购买力较高,单笔订单推介费和单笔订单额持续上涨。然而,土巴兔计划重点拓展三四线城市业务,受项目规模和当地消费水平限制未必能保持增长。

另外,土巴兔计划将上市后募得资金中的30%继续投入到流量获取和品牌推广。然而,线上流量成本明显提升,导致土巴兔的获客成本明显增长,相较2017年大幅增加107%。因难以提升转化率,土巴兔未来将面临更大的销售和营销成本压力,提高获客成本,挤压获利空间。

综上所述,用户增速放缓、成交转化率低且难以提升、单笔订单价值下降三个原因可能会制约线上业务增,获客成本大幅提升则在一定程度上拖累整体盈利数据。

五、为突破瓶颈,发力“平台赋能”以进一步变现,业务前景不明朗

在线上匹配业务之外,由于用户增速放缓、获客成本增加,用户转换率和复购率低,为进一步将平台上的用户基础和装企变现,土巴兔在提供施工管理和供应链系统设计服务的基础上,于2018年开启了多条新业务线,在设计效率、供应链管理、交付效率等多方面赋能装企,将其总结为“平台赋能战略”。

2018年新上线的业务线包含SaaS会员服务和增值服务、供应链管理、贷款和保险推介服务,具体如下:

新增业务上半年合计只贡献了5.8%的收入,整体处于起步发力阶段,仍待进行产品和市场验证。

然而,由于起步晚、且前期积累较少无法产生协同效应,土巴兔未来挑战巨大,该业务增长前景存在较大的不确定性。

首先,在SaaS会员和增值服务部分,因设计师会员费单价较高,且装修公司会员服务上线时间较短,设计师客群贡献了75%左右的会员服务费,而该业务的付费装企只占注册装企总数的2%,目前付费转化率较低。

长远来看, 由于在云设计工具方面缺少先发优势,且竞争优势不足、产品壁垒低,前景仍不明朗。

第一,为打造“所见即所得”的新型设计平台,现有多家互联网创业公司提供3D设计渲染工具,由打扮家、酷家乐、三维家三家主导,各自拥有不同的技术路径,且均已积累了大量的装企资源。土巴兔起步较晚,需在研发和生态等多方面建立自身壁垒。

第二,从目前来看,土巴兔仅是通过提供3D设计渲染工具切入设计单一入口,没有延伸服务链条,即迎合装企在工艺标准和高效测量用料方面的需求,从而从根本上提升设计和交付效率,因此对装企价值有限,产品壁垒较低。

其次,在供应链方面土巴兔也将面临在选品能力和服务效率方面的挑战。

土巴兔今年正式开始发力S2B和S2B2C业务,逐渐布局和整合产业链上下游的基础设施,通过为装修公司提供建材集采和导购宝服务,实现C2M生产模式的创新,在此方面土巴兔凭借流量优势将具备一定的议价能力。

然而,优质供应链的建设需要拥有丰富的建材厂商资源和较强的严选产品的能力。土巴兔在家装承包业务中从前五大供应商采购总量高达50%,主要供应商较为集中,难以满足家装公司整装产品的多样化需求。土巴兔需要重新整理主辅材品类并相应搭建资源库,从品质、品牌、价格等多方面严格把控工厂质量,并完善标准体系建设,将面临资源整合、选品、商务谈判等多方面挑战。

此外,土巴兔需要在确保产品源头品质和低价的同时,快速完成交付,更好服务B端和C端用户,形成最终的闭环。相比于线上匹配业务,供应链将涉及产品设计、材料配送、安装售后等更重的落地服务。

因此,土巴兔需完善包含物流仓储、售后服务等更综合的能力,否则将可能成为限制业务拓展的重要短板。

整体来看,预计2019年土巴兔仍会小规模缩减其家装承包业务规模,线上平台业务则因成交转化率低、新增用户和单笔订单价值难以提升而放缓增速,整体运营状况不容乐观。

总之,土巴兔真想上市,离一个好故事,还差得很远。

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